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Nuevos productos dan vitalidad a marcas consagradas por el tiempo

Actualizado a las 24/04/2012 - 15:04
Laozihao, que significa marca de larga tradición en China, es un honor otorgado por el Ministerio de Comercio a empresas cuyas marcas han resistido la prueba del tiempo y son ampliamente reconocidas.
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Nuevos productos dan vitalidad a marcas consagradas por el tiempo

Por Xiao Xiangyi (China Daily)

Pekín, 24/04/2012 (El Pueblo en Línea) - Laozihao, que significa marca de larga tradición en China, es un honor otorgado por el Ministerio de Comercio a empresas cuyas marcas han resistido la prueba del tiempo y son ampliamente reconocidas.

En otras palabras, son viejas compañías, que la mayoría de los críticos dice que están muriendo, al ser absorbidas por la competencia con empresas multinacionales. Sin embargo, un puñado de ellas ha recobrado vida en los últimos años, luego de reconocer que sus días están contados si no innovan y renuevan su imagen,

China ha reconocido 1.000 empresas como “marcas consagradas por el tiempo”, tales como Tongrentang, fabricante de medicina tradicional china, y Quanjude, cadena de restaurantes especializados en pato a la pequinesa. La mayoría ha mantenido el rumbo a través de las décadas.

Wuyutai, por ejemplo, es una compañía de té que fue fundada en 1887 y ganó una base de clientes mucho más jóvenes mediante la introducción de helado de té verde hace tres años.

En una tarde reciente, una larga fila de jóvenes esperaba para comprar helados de Wuyutai en la calle Wangfujing de Pekín, una zona comercial agitada de la capital.

Sun Danwei, gerente general de Wuyutai, dijo que las ventas pueden alcanzar los 20.000 yuanes (3,170 dólares) en un sábado típico.

Poco después del éxito de sus helados, Wuyutai introdujo goma de mascar y pasteles de luna con sabor a té. A través de la ayuda de instituciones como la Universidad de Zhejiang y la Academia China de Ciencias Agrícolas, la compañía también está diseñando productos relacionados con la salud y la belleza a base de té.

"La mayoría de las marcas consagradas por el tiempo en China está en peligro de extinción. Pero es bueno ver que algunas de ellas, o más exactamente, muy pocas de ellas, por lo menos se encuentran en una búsqueda por avanzar, reevaluando y satisfaciendo las demandas de un mercado en constante evolución", dijo Kang Yan, vicepresidente de la división de China de Roland Berger Strategy Consultants, una consultora de primer orden en Europa.

La historia de la decadencia de las marcas consagradas por el tiempo en China es casi tan antigua como las propias marcas. Después de la puesta en marcha de la reforma y apertura política a finales de la década de 1970, que marcó el comienzo de una disminución de los obstáculos a las importaciones extranjeras, algunas marcas nacionales se fusionaron con las empresas transnacionales mediante la creación de empresas conjuntas. En su mayor parte, sin embargo, las empresas locales permanecieron solas en la batalla por sobrevivir.

Poco a poco, las nuevas empresas comenzaron a presionar a estas marcas consagradas por el tiempo. Pero a través de nuevos productos, estrategias de marketing frescas y una mejor gestión, varias de ellas han resistido la prueba del tiempo.

“Las marcas consagradas por el tiempo no están necesariamente fuera de moda. La gente suele ver la antigua marca Coca-Cola como moderna, porque tiene una imagen dinámica y moderna", dijo Kang.

La transformación de estas marcas consagradas por el tiempo empezó sobre todo a través de una ampliación en la gama de sus productos. Los nuevos productos se han convertido en un punto de crecimiento para las empresas en envejecimiento.

Una marca de larga tradición como Wangzhihe, fundada en 1669, ha tenido éxito al hacer precisamente eso. Después de cientos de años de vender queso de soja fermentado, la compañía ganó más de 100 millones de yuanes en 2011 por las ventas de vino de cocina.

El vino de cocina Wangzhihe es una mezcla de vino de arroz y especias, como pimienta y semillas de anís, así como jengibre. Actualmente es una de las mejores opciones para los clientes chinos, debido a su poder de marca y sabor único.

Chen Hongxuan, gerente general de Wangzhihe, dijo que la elección de centrarse en el vino fue algo natural.

"Es muy común que una familia china que cocina una vez al día use una botella de vino al mes, ya que es casi una necesidad para cocinar", dijo Chen. "Pero no todas las familias comprarían el queso de soja fermentado."

Wangzhihe fabrica cerca de 100 tipos diferentes de salsas, incluyendo aceite de sésamo, salsa de soja y pasta de judías azucarada. Su nuevo producto es un queso de soja fermentado refinado con un menor contenido de sal que se adapta a los clientes de edad avanzada. A través de su amplia gama de productos, la empresa pretende generar 800 millones de yuanes en ventas este año.

La mayoría de las marcas consagradas por el tiempo han vivido décadas siendo operadas en forma conjunta por propietarios estatales y privados desde 1950, pero se quedaron sin el refugio del gobierno después de la puesta en marcha de la reforma y apertura.
"Ahí es cuando tuvimos los primeros estímulos para confiar en nosotros mismos, y estábamos decididos a cambiar la forma de nuestra marca", dijo Chen.

La marca está registrada en 41 países de todo el mundo, lo que Chen dijo que ha ayudado a impulsar las ventas en el extranjero. Wangzhihe comenzó a exportar sus productos en el 2001. La mayoría de sus consumidores en el extranjero son chinos que viven en el extranjero, pero más del 90% de las ventas Wangzhihe se llevan a cabo en la parte continental de China.

Sin embargo, "otra razón por la que hemos mantenido crecimientos de dos dígitos desde el 2000", dijo Chen, se debe a que la empresa ha evolucionado la forma de producción.

Wangzhihe abrió su primera fábrica en el 2000, y ahora tiene plantas de fabricación en nueve provincias. Pronto tendrá sus propias instalaciones de diseño para crear nuevos productos.
"Wangzhihe tiene sus propias ventajas", dijo Kang.

Con sus propias plantas de fabricación e instalaciones de diseño, Wangzhihe puede aprovechar su red de distribución.

Otro ejemplo de una marca china, que ha modificado su modelo de negocio es la tienda de sedas Ruifuxiang. La tienda fue fundada por Meng Luochuan –un descendiente del pensador chino Mencio- en 1893 en Pekín. A principios del siglo XX, había crecido hasta convertirse en la mayor tienda de telas de seda en la capital.

Pero en lugar de simplemente proporcionar la tela, la tienda de Ruifuxiang en Qianmen, otra calle comercial de Pekín, ofrece una serie de opciones, incluidos pañuelos de seda, edredones de seda, pijamas y qipao –vestido tradicional para mujeres muy ajustado.

Ampliar los modelos de negocio existentes ha sido clave para el éxito de varias de estas marcas consagradas por el tiempo.

Muchos de los fundadores de las marcas consagradas de China eran hombres de negocios especializadas en la época feudal. Como el confucianismo tenía una gran influencia, se creía en la integridad y la honestidad. A diferencia de las marcas occidentales y tradicionales de China las marcas no tuvieron un mercado constante para el crecimiento. Las guerras y la "revolución cultural", llevaron a la economía a un punto muerto, dijo Kang. Pero a pesar de todo, algunas marcas han sobrevivido.

"Eso significa que la calidad es el alma de una empresa. China se está desarrollando a gran velocidad y es una época de un ritmo rápido (de vida). Si una marca, no sólo una de larga tradición, quiere convertirse en una marca global, tiene que ser persistente y resuelta en la búsqueda de la calidad ", dijo Kang.

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