“Guochao”: originalidad y tradición entre los jóvenes chinos

Por Yasef Calderón y Liu Xuxia

El impacto del orgullo cultural en el mercado de consumo chino sigue escalando nuevas cumbres. La fuerza del “Guochao” –literalmente "ola nacional"- ha sido una de las tendencias de consumo en el gigante asiático durante el 2023, y se espera que repita en este año que recién comienza.

Se ha definido el “Guochao” - también conocido como China Chic- como un movimiento de ideas, capital, estrategias e impulso para la revitalización cultural y refundación de lo que significa un producto "hecho en China". Incorporando elementos culturales únicos dentro de las últimas tendencias innovadoras de variadas industrias, no solamente se aspira a satisfacer las necesidades de los consumidores más jóvenes en cuanto a personalidad y moda, sino reafirmar la pauta del renacimiento cultural mediante la recuperación de lo tradicional chino. Bajo esta influencia, muchas marcas -establecidas o emergentes- buscan aportar en sus diseños y propuestas nuevas interpretaciones de la cultura y filosofía chinas.

Dos chicas se visten con ropa tradicional del noreste en Harbin, provincia de Heilongjiang. Foto: VCG

Como han precisado los investigadores del portal digital Daoinsights, “las marcas occidentales suelen poner de relieve el estatus social, mientras que las marcas chinas se han centrado en la identidad social y la confianza cultural que muchos jóvenes poseen al vivir en un país que poco a poco se ha ido convirtiendo en una potencia mundial”. En escena, hacia esa fuerte preferencia juvenil por la fabricación local que nutre el “China Chic”, hay un cúmulo de influencers chinos y una agitada promoción en redes sociales y plataformas de venta minorista con transmisión en vivo, donde se amplifican valores identitarios tradicionales, avances innovadores y el entusiasmo de consumir “Guochao” en la nueva era.

De acuerdo al informe sobre el desarrollo de marcas de consumo en China, publicado por el Instituto de Investigación Ali, hace dos años la cuota de mercado en línea de las marcas chinas ya había alcanzado el 72 por ciento. El Informe de investigación sobre la tendencia de desarrollo y monitoreo del comportamiento de consumo de nuevos bienes nacionales de China de 2023 a 2024 de iiMedia Research muestra que el 88,34 por ciento de los consumidores cree que la calidad de las marcas nacionales ha mejorado.

En sintonía, un Informe de Baidu revela que el nivel de interés en “Guochao” se ha disparado en un 528 por ciento en los últimos 10 años. Este fragor ha calado hondo en los 270 millones de miembros de la Generación Z, que a través del aprecio por la cultura china, validan el reconocimiento de que en el mundo de hoy los productos chinos son tan buenos como los productos foráneos de siempre. Por otra parte, también se ha indicado que los consumidores de la de la Generación Z están dispuestos a favorecer las marcas locales porque sienten que fabrican específicamente para ellos, en lugar de ser tratados como uno de los tantos mercados internacionales a donde llega la misma oferta extranjera.

Como se ha enumerado, la Generación Z ha gozado de muchas ventajas. Esta generación creció en la era de la estabilidad social y política, algo que la mayoría de las generaciones anteriores no pudieron experimentar. Unido a ello, durante tres décadas la sociedad china ha transitado de sociedad rural a urbana, extendiendo este beneficio a más del 65 por ciento de la población china. Además, la mayoría de los miembros de la Generación Z son más independientes en sus elecciones porque han disfrutado el privilegio del hijo único, una adecuada educación, buena atención de salud y el temprano acceso a las nuevas tecnologías.

Una joven viste elementos decorativos tradicionales chinos en una ceremonia de entrega de medallas de los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing 2022, en la capital de China, el 5 de febrero de 2022. (Xinhua/Wu Zhuang)

Un informe de la agencia de noticias Xinhua destaca que la Generación Z representa el 74 por ciento de los consumidores de productos “Guochao”. Entre sus principales intereses aparece el entretenimiento, la gastronomía, la moda, los viajes y las aplicaciones tecnológicas.

New Dragon Gate Inn, obra que se ha ganado con éxito la generación Z, figura entre los productos culturales “Guochao” más atractivos de reciente aparición. La innovadora adaptación de la ópera de Shaoxing cautiva a una nueva generación y revitaliza esa antigua forma de arte. Desde Hangzhou, en la provincia de Zhejiang, un cautivador reino de jianghu (mundo de las artes marciales) cobra vida mediante seis actrices que interpretan diversos personajes en un espectáculo de más de dos horas de duración. También el filme "Chang An", poética recreación de la Dinastía Tang que ha logrado altas cuotas de aceptación y más de 20 millones de boletas vendidos, y la serie “La animación de los tres cuerpos”, que en 15 episodios adapta la segunda novela de la aclamada obra de ciencia ficción “Trilogía de Los Tres Cuerpos” del escritor chino Liu Cixin, mantiene vivo el espíritu “Guochao” en el audiovisual nacional. En televisión, la Gala Web del Festival de la Primavera 2023 -que recibió más de 900 millones de visitas- dedicó gratos acentos “China chic” donde la danza callejera, la música pop y hip-hop y la alta tecnología se combinaron con la Ópera y la realidad aumentada para “danzar” los trazos del maestro calígrafo Wang Xizhi y su hijo, Wang Xianzhi, artistas de la dinastía Jin del Este (317-420).

Dentro del reino de la belleza, un informe reciente publicado por la consultora Ernst & Young con el auge del “Guochao”, los consumidores chinos están demostrando preferencias por las marcas nacionales de cosméticos. Y aunque el mercado chino de cosméticos de alta gama ha estado dominado por las grandes marcas internacionales, gracias al mensaje “Guochao”, las marcas locales crecen con rapidez.

El China Daily informó sobre uno de los casos típicos, en el que se apela al mercadeo de los términos solares (jieqi marketing), que divide el año en 24 períodos. Buscando enfatizar un sentido natural en la rutina de embellecimiento, la marca china de cosméticos Timage ha presentado una serie de productos basado en jieqi. Unida a esta tendencia, la marca Huaxizi, con sede en Hangzhou, también ofrece "maquillaje de los términos solares" que sugiere un tipo de maquillaje diferente para cada período establecido.

En cuanto a los viaje y la tendencia “Guochao”, sitios distintivos como Dunhuang han aumentado su popularidad, desbordando una verdadera fiebre de productos culturales creativos en artículos coleccionables y accesorios de moda. Unido a la iconografía “Guochao”, emerge la experiencia de inmersión dentro del turismo cultural. La ciudad de Meihekou, en la provincia de Jilin, se repletó de viajeros durante la inauguración de los espectáculos tradicionales en su reconocida calle comercial "Sleepless in Northeast", visita obligada por su defensa del “Guochao”, unido a un buen surtido de deliciosos manjares de todo el país.

Los nacidos después de 1995 representan el 40 por ciento de las ventas gastronómicas de toda China. Desde el 2021, Wuyutai Tea -una de las 223 marcas consagradas de Beijing- abraza el “Guochao” en sus productos que brindan elementos culturales tradicionales como el "Té +", que incluyen postres y pasteles de luna, y los helados de té especiales. Siguiendo esta tendencia, los bocadillos Luxihe Taosu y los Dim Sum se han unido al “Guochao”, mientras que establecimientos de fideos tradicionales como Wuyebanmian y Chen Xiang Gui han actualizado sus locales para atender el confort “China chic” que buscan los consumidores más jóvenes. En paralelo, y con el mismo objetivo, las cadenas extranjeras de comida rápida como KFC y McDonald's se han visto abocadas a diseñar platos inspirados en “China Chic” y “En China y para China”, umbrales que auguran el éxito dentro del movimiento “Guochao”, en una época donde las marcas extranjeras deben evidenciar el aprecio por la herencia china si quieren relacionarse mejor con los consumidores de la generación Z.

La tendencia de consumo de “Guochao” ha impulsado la popularidad de los productos nacionales de alta calidad a precios razonables. Una reciente encuesta reseña que son los jóvenes los que están más interesados en los productos de fabricación nacional, con un 61,07 por ciento del total, de individuos entre 19 y 35 años. Otro aspecto relevante es que el 54,93 por ciento de los consumidores demostró confianza en el crecimiento futuro de las marcas chinas. Contra este sentimiento, además de los altos precios, atenta el facilismo y los diseños de mala calidad, tanto en concepciones locales, como de marcas extranjeras que se insertan en la travesía “Guochao”. Sobre este detalle, Robynne Tindall, jefa editorial del portal digital FOCUS del Consejo Empresarial China-Gran Bretaña, ha señalado que “las marcas deben demostrar un compromiso genuino con la comprensión y el respeto de las costumbres, tradiciones y valores locales. La incorporación de elementos chinos en las campañas de mercadeo puede ser impactante, pero debe hacerse con cuidado, evitando cualquier posible apropiación cultural o insensibilidad”.

Un modelo muestra la ropa de marca china Li-Ning durante la Semana de la Moda de Nueva York en 2018. Foto: VCG

En los últimos años, la confianza nacional ha ejercido una influencia significativa en las tendencias de consumo en China. En cuanto a la moda, cabe recordar que el inicio del movimiento “Guochao” eclosionó en los modelos de ropa de la marca china Li-Ning durante la Semana de la Moda de Nueva York en 2018. Avanzando por el tiempo entre costuras, se calcula que para el 2027 el mercado del vestuario tradicional chino (hanfu) tenga un valor de 241.800 millones de yuanes. En 2023, un 50,79 por ciento de los compradores encuestados se sintieron atraídos por el hanfu debido a su importancia cultural, mientras que un 50,50 por ciento declaró que quería apoyar la permanencia de la cultura tradicional china.

En otra gama de mercado, se ha destacado que el consumidor chino más joven de moda de lujo prefiere cada vez más los artículos de lujo que incluyen aspectos de la China tradicional que contribuyen a poner de relieve una identidad cultural en la que dominan el orgullo por el pasado de la nación y su revitalización en código modernos. Por lo tanto, muchos analistas consideran que si las grandes marcas extranjeras de moda de lujo quieren seguir teniendo éxito en China, deben establecer una inteligente sinergia de elementos tradicionales chinos con la estética que proponen. Un ejemplo concreto es la elección del nuevo director creativo de ropa masculina de LV, un creador reconocido por trenzar profundidades culturales en su trabajo.

Un estudio de la consultora Daxue resalta que “si bien se inspira en elementos históricos como el confucianismo, debido al renovado interés de la sociedad china en su patrimonio cultural, la confianza cultural ha ganado prominencia en los últimos años dentro de la sociedad china moderna”. Dentro de este panorama, los jóvenes chinos siguen siendo los fieles consumidores del “Guochao”, aunque como bien afirma Tindall, “la época en la que poner un producto simple dentro de un empaque de estilo chino podía ganar una ronda de aplausos locales ya ha quedado atrás”. Para convencer, al “Guochao” de este año se le exigirán formas más inteligentes y sofisticadas que acierten en nuevas escalas dentro de la propia revitalización de la cultura china, y el necesario e incesante diálogo de civilizaciones.