Las marcas nacionales buscan acaparar el protagonismo en el Mundial

Un cliente compra el lunes artículos promocionales del Mundial en una tienda de la Ciudad de Comercio Internacional de Yiwu, en la provincia de Zhejiang. (Foto de VCG)

La Copa Mundial de la FIFA 2026, cuya celebración está programada del 12 de junio al 20 de julio, se perfila como un importante escenario de marketing global para las marcas chinas que buscan expandirse en el extranjero, a medida que los hábitos de consumo de contenidos, cada vez más fragmentados, y las herramientas de publicidad digital transforman la forma en que las empresas participan en los eventos deportivos de primer nivel.

Se espera que el torneo, organizado conjuntamente por Estados Unidos, Canadá y México, atraiga a más de 6.000 millones de espectadores en todo el mundo; asimismo, se proyecta que su exposición general aumente un 20% con respecto a la anterior Copa Mundial de fútbol, ​​según una encuesta reciente realizada por la empresa global de tecnología publicitaria The Trade Desk.

Las empresas chinas perciben cada vez más la Copa Mundial como algo más que una simple plataforma para la exposición de su logotipo. Tienen la intención de utilizar el evento para reforzar el reconocimiento global de su marca mediante el uso de la tecnología, las plataformas de streaming y las redes sociales.

«Los eventos deportivos de primer nivel están ayudando a las marcas chinas a acceder a una etapa más avanzada de globalización», afirmó Wang Xueli, director del Centro para el Desarrollo de la Industria Deportiva de la Universidad de Tsinghua.

«En el pasado, muchas empresas chinas buscaban principalmente generar una conciencia de marca básica. Pero ahora, a través de eventos globales de la talla de la Copa Mundial, están tratando de consolidar su posición en los mercados de gama media y alta, así como de exhibir sus capacidades tecnológicas».

La encuesta de TTD reveló que el comportamiento de la audiencia en torno al próximo torneo se está volviendo cada vez más fragmentado. Al menos un tercio de los espectadores tiene previsto seguir los partidos a través de múltiples canales, entre los que se incluyen la televisión tradicional, las aplicaciones deportivas, las plataformas de televisión conectada y los contenidos de vídeo de formato corto.

En Norteamérica, el 45% de los encuestados en Estados Unidos y el 47% en Canadá declararon que utilizarían aplicaciones deportivas para seguir el evento, mientras que más del 40% en ambos países planeaba consumir contenidos a través de la televisión conectada y las plataformas de streaming.

«La Copa Mundial está evolucionando: de ser un partido de 90 minutos, se está transformando en un ecosistema de contenidos de ciclo largo que abarca la preparación previa al encuentro, la interacción en directo y la participación posterior al partido», señaló Ashley Wu, directora de desarrollo de negocio en TTD China. «Esto genera nuevas oportunidades para que las marcas chinas establezcan conexiones duraderas con los consumidores en el extranjero».

Estos cambios también están reduciendo las barreras de entrada para las marcas de menor envergadura. Las anteriores Copas Mundiales de fútbol estuvieron dominadas en gran medida por patrocinadores multinacionales que invirtieron sumas considerables en visibilidad en los estadios y en derechos de denominación. Sin embargo, la publicidad impulsada por la inteligencia artificial, las plataformas de streaming y las redes sociales permiten ahora a las empresas más pequeñas dirigirse a los consumidores extranjeros con mayor precisión y a un coste menor.

«El marketing deportivo ya no consiste únicamente en patrocinar a un equipo o comprar espacio en vallas publicitarias», afirmó Wu. «Incluso las marcas que no disponen de presupuestos enormes pueden ahora llegar a audiencias muy específicas mediante campañas multicanal».

Plataformas como TikTok e Instagram han llevado el contenido deportivo mucho más allá de los aficionados tradicionales al fútbol, ​​ayudando a las marcas a llegar a consumidores más jóvenes y al público femenino. Una encuesta realizada por TTD reveló que las mujeres representan ya casi la mitad de la audiencia en varios mercados europeos, mientras que el público de la Generación Z en España e Italia mostró niveles de interacción superiores al 90%.

Asimismo, las marcas chinas con presencia global consolidada se están integrando cada vez más en las operaciones del torneo.

Hisense, socio oficial en tecnología de visualización para el sistema de videoarbitraje (VAR) del torneo, suministrará pantallas RGB Mini LED a los centros VAR de la FIFA. Por su parte, Lenovo está desplegando más de 10.000 dispositivos y a más de 200 ingenieros en las 16 sedes, introduciendo una tecnología de "gemelo digital" impulsada por inteligencia artificial, capaz de generar réplicas virtuales en 3D de los jugadores y de las situaciones de juego.

Los analistas señalan que este tipo de alianzas reflejan un cambio más amplio en la forma en que las empresas chinas se involucran en los eventos deportivos de alcance mundial.

"Las empresas chinas ya no se limitan simplemente a comprar espacios publicitarios en las vallas perimetrales de los estadios", afirmó Wang, de la Universidad de Tsinghua. "Ahora se están convirtiendo en parte de la infraestructura tecnológica que sustenta los grandes eventos deportivos internacionales".

Para las compañías chinas, el atractivo del marketing deportivo a escala global puede residir también en su relativa estabilidad en medio de un entorno geopolítico y económico mundial volátil.

"Ya se trate de aranceles o de tensiones geopolíticas, el deporte sigue siendo uno de los pocos temas que generan una resonancia emocional y una percepción positiva a nivel mundial", comentó Wu, de TTD China. "Para las marcas chinas que buscan construir un reconocimiento internacional a largo plazo, ese tipo de certidumbre se ha vuelto cada vez más valiosa".

En el primer trimestre del año, la inversión directa saliente total de China aumentó un 8,9% interanual, alcanzando los 44.530 millones de dólares, según datos oficiales.