Una mejor construcción de marcas chinas impulsará la imagen de la nación

Pueblo en Línea  2017:06:21.15:41

Por Maggie Wenjing Liu

Compañías como Lenovo y Huawei han demostrado que es posible que las marcas chinas logren un alto impacto en el escenario mundial. (Foto: archivo)

Beijing, 21/06/2017 (El Pueblo en Línea) - Cada nación promueve una imagen específica hacia los consumidores internacionales. La imagen o marca país es similar a una marca corporativa. Está compuesta por, al menos, tres elementos: fuerza económica, fuerza política y fuerza tecnológica.

En el mercado global, las marcas nacionales constituyen claves importantes en la evaluación del valor y la calidad de la producción. Y a menudo, logran superar el impacto de las marcas corporativas en el imaginario y juicio de los consumidores.

China tiene algunas marcas de renombre mundial como Huawei y Lenovo, que se encuentran entre las 100 primeras del mundo, de acuerdo a la consultora internacional Interbrand. Pero como China ha sido destacada como "la fábrica del planeta", la mayoría de las marcas chinas todavía tienen que trabajar arduamente para lograr lealtad en sus consumidores extranjeros. Marcas chinas como Li-Ning y Haier han superado muchos obstáculos dentro de los mercados internacionales, principalmente debido a su falta de experiencia en mercadeo global y en las sólidas habilidades de comunicación. Por lo tanto, para ayudar a las empresas chinas a competir mejor en el el ruedo internacional, hay que presentar a China como un fabricante de productos de calidad.

Los consumidores extranjeros suelen tener una imagen negativa de los productos hechos en China. Según una encuesta del 2013, realizada por una agencia de investigación de mercado con sede en Chicago, sólo el 17 por ciento de los consumidores estadounidenses tenían interés en los productos chinos. De hecho, más del 50 por ciento de los consumidores encuestados no estaban dispuestos a comprar marcas chinas porque las consideraban de mala calidad y las asociaban con iresponsabilidad social y escandalosas irregularidades.

Además de inculcar la confianza de los consumidores, otro aspecto vital para que una marca nacional logre establecerse es el permanente ejercicio de forjar percepciones positivas de su contexto: instituciones y cultura. La larga historia de China, su rica cultura y su creciente poder económico avecinan cierta dimensión positiva a las marcas china. Sin embargo, los medios de comunicación extranjeros siguen enfatizando lo negativo de las prácticas económicas en china y suelen presentar al país como una amenaza internacional.

El ritmo de entrada de los productos chinos a los mercados extranjeros ha mejorado constantemente. China ya es aquel fabricante-exportador neto. Ahora los productos chinos se venden en todo el mundo. Esto indica que los consumidores internacionales tienen cierto grado de confianza e interés en las marcas chinas. De esta manera, las empresas y productos chinos pueden ayudar a mejorar la imagen y marca China, mejorando la calidad de sus propios productos y siendo eficientes en sus campañas de mercadeo.

Un buen método para mejorar la marca China entre los consumidores internacionales es seguir los principios de la psicología del consumidor. Por ejemplo, disfrutar imágenes de arte chino antiguo puede activar una imagen positiva del país, vinculando el producto de hoy a la artesanía tradicional china. La China antigua es considerada como el país con la mejor tecnología de fabricación y calidad de los viejos tiempos. Es notorio que los comerciantes, desde disímiles partes del mundo, viajaran hasta China para adquirir mercancías.

Además, el desarrollo de la marca país es el resultado de esfuerzos cooperativos entre el gobierno y sus empresas. Numerosos estudios han verificado que el establecimiento de la imagen país sigue el mismo patrón de construcción que las marcas comerciales o corporativas. Esto significa que la imagen de una nación está estreechamente interrelacionada con la imagen que ofrecen sus marcas comerciales. Por ejemplo, la marca España se ha beneficiado mucho del éxito global de Zara.

Cuando un buen número de marcas corporativas chinas se conviertan en marcas líderes del orbe, automáticamente la marca China saldrá fortalecida.

Tomando como punto de partida el 2017 para comenzar a celebrar el “Día de las Marcas Chinas”, es hora de que implementemos mejores estrategias para establecer en el exterior, con prosperidad y éxito, la imagen de la nación.

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La autora es profesora asistente de mercadeo de la Facultad de Economía y Administración de la Universidad Tsinghua.