Las marcas extranjeras apuestan por nuevas estrategias de relocalización

Pueblo en Línea  2021:02:23.14:58

Foto de archivo: KFC en Shanghai, China. (Foto: Xinhua/ Niu Yixin)

Por Wu Chaolan

Beijing, 23/02/2021 (El Pueblo en Línea) -Una vez más, la ciudad de Wuhan se ha popularizado en las redes sociales chinas, pero ahora ha sido por su apreciada gastronomía. La cadena Pollo Frito Kentucky (KFC, por sus siglas en inglés) incorporó el famoso plato local "Reganmian" (fideos secos y calientes) en su menú para el desayuno, atrayendo a grandes y chicos.

Esta es la primera vez que KFC, establecimiento de comida rápida estadounidense, incluye fideos chinos en su oferta. Muchos clientes aseguran que el sabor es similar al auténtico "Reganmian" que se vende en los puestos callejeros de Wuhan.

Los que no viven en Wuhan y han seguido la noticia mediante las redes sociales, también aplauden y ansían probar el "Reganmian" del KFC. "¿Solamente lo venden en Wuhan? Prueben otras ciudades. A fin de cuentas, los residentes en Wuhan pueden comer Reganmian todos los días", comentó un internauta chino en una publicación de KFC en Weibo, una de las redes sociales más populares de China.

"¿Cuándo estará disponible en todo el país?", preguntaba otro seguidor de las delicias de Wuhan.

Pivote en la estrategia de relocalización

El "Reganmian" no es el único plato tradicional chino en el menú de KFC. Desde el 2008, KFC introdujo el conocido "Youtiao" (churros chinos), convirtiéndolo en un plato de autor. Después de probar los frutos de esa victoria inicial en su estrategia de relocalización, KFC añadió una serie de delicias china como el arroz congee, los huevos de hoja de té, tofu y las carnes envueltas al estilo de Sichuan. Estos productos se han convertido en emblemas de venta de la cadena estadounidense en China. Sin dormirse en los laureles, acto seguido KFC ofreció a sus clientes el "Luosifen" (fideos de arroz con caracoles de río) y el té espumante, dos de las delicias que más consume la Generación Z.

Para aprovechar todo el potencial del mercado chino, aumentar su competitividad e integrarse a la cultura local, KFC estableció en el 2004 una precisa estrategia de mercadeo y relocalización.

"La relocalización es una forma específica de marketing que se centra en llegar a compradores locales y motivados", afirmó Zhu Danpeng, analista y experto en la industria alimenticia. "Las empresas adaptan sus productos, contenidos y servicios para satisfacer las necesidades de los clientes objetivos, y a su vez se aseguran que sus productos mantienen la calidad de la marca y el atractivo cultural. Esto hace que se puedan ganar rápidamente buenas cuotas de mercado", explicó Zhu.

La estrategia de relocalización de KFC ha sido todo un éxito. Esta decisión ha distinguido el ascenso de KFC por encima de McDonald's y Burger King, convirtiéndola en la marca de comida rápida occidental más consumida en China. Actualmente posee 7.166 locales por todo el país. E incluso en medio de la pandemia de COVID-19, una época en la que la industria gastronómica se vio gravemente afectada, KFC reportó ganancias y un rendimiento mucho mejor que lo esperado. El pasado año, sus ingresos alcanzaron los 5.800 millones de dólares estadounidenses, cifra que representa el 70,47 por ciento de los ingresos totales acumulados por Yum China, su operador local.

En los últimos años, la "relocalización" se ha convertido en una de las palabras de moda para las marcas extranjeras que aspiran a tener una mayor participación en el mercado chino. McDonald's, principal competidor de KFC, no se ha quedado atrás. Con el fin de halagar a sus clientes chinos, McDonald's se cambió el nombre chino y ahora es "Jingongmen", que significa “arcos dorados”. Asimismo, recientemente presentó el "Roujiamo" (hamburguesa de carne al estilo chino), bocadillo de la provincia de Shaanxi. Otras marcas de lujo como LV, Givenchy, Gucci y Dior también han estado interesadas en lanzar ofertas limitadas de productos que abrazan elementos locales, sobre todo durante las fiestas tradicionales chinas. También las multinacionales han creado campañas de mercadeo tomando en cuenta el tono y la sensibilidad de las fiestas locales. Por ejemplo, ya es rutina que marcas como Apple y Adidas presenten campañas publicitarias propias para celebrar el año nuevo lunar y fundirse a las festividades.

"Las tácticas de relocalización pueden generar una enorme cantidad de debates en línea. Eso también ayuda a las marcas a estar en boca de los consumidores chinos", subrayó Li.

El "Reganmian" de KFC. (Foto: cuenta oficial de KFC en Weibo)

El mercado chino al alza beneficia a las marcas extranjeras

"El entusiasmo de las marcas foráneas por la relocalización demuestra la importancia del mercado chino para el inversor extranjero", explica Li Xiaojia, profesor de la Escuela de Administración Pública de la Universidad de Economía y Negocios Internacionales. "Este enorme mercado y sus prósperas perspectivas económicas hacen que el país sea una gran fuerza magnética para atraer inversión extranjera".

China ha sido coronada como un gran mercado mundial. Sus ventas minoristas totales en bienes de consumo alcanzan los 39,2 billones de renminbi (6,05 billones de dólares estadounidenses). Asimismo, el consumo final representa un 54,3% del PIB de la economía.

"Se espera que en los próximos años el mercado de consumo de China superará a los Estados Unidos ", destacó Qian Keming, viceministro chino de Comercio. Esta tremenda demanda está llevando a las empresas extranjeras a invertir dinero en China con la esperanza de disfrutar una parte de su lucrativo mercado.

A pesar de los obstáculos que provoca la pandemia, el flujo de inversiones de empresas multinacionales hacia China sigue en aumento. La automovilística Tesla está aumentando su capacidad de producción de su planta china; Walt Disney continúa construyendo una nueva expansión del área temática en su Disneyland Shanghai y otras marcas extranjeras como Walmart, Starbucks y Adidas también han ampliado sus inversiones y operaciones.

Un informe publicado el 24 de enero por la Conferencia de Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, afirma que China ha superado a Estados Unidos como el principal destino de la inversión extranjera, totalizando 163.000 millones de dólares estadounidenses en nuevas inversiones durante el 2020.

"El control rápido y eficiente del nuevo coronavirus en China reforzó su economía. Este desempeño ha permitido que muchas empresas atiendan más el mercado chino, buscando sacar su negocio de la marisma", señala Li.

Una encuesta a los miembros del Consejo Empresarial Estados Unidos-China, realizada en agosto del año pasado, indicó que la mayoría de los empresarios esperaban que las empresas extranjeras siguieran comprometidos con el mercado chino. Ellos lo perciben como un mercado de crecimiento crítico para expandir sus ventas a futuro. El 91 por ciento de las empresas estadounidenses encuestadas afirmaron que sus operaciones chinas durante el 2020 fueron rentables, el 83 por ciento consideraban a China como la principal -o entre las cinco principales prioridades- para la estrategia de mercadeo global, y el 75 por ciento de los participantes declaró que mantendría o expandiría su negocio en China.

"En comparación con el ralentizado mercado exterior, se espera que la economía china se mantenga al alza, reforzando su atractivo para las empresas extranjeras", concluyó Li.